Por que “Vingadores: Guerra Infinita” é um sucesso tão grande?

Por que “Vingadores: Guerra Infinita” é um sucesso tão grande?

Mais do que uma boa história, a Marvel construiu uma estratégia de marketing perfeita

 

O filme do momento. A maior abertura da História do cinema. Arrecadou US$ 640,9 milhões no seu primeiro final de semana ao redor do mundo. Só no Brasil foram R$ 65 milhões de quinta a domingo. “Vingadores: Guerra Infinita” está a caminho de quebrar todos os recordes da indústria do entretenimento.

 

Mesmo sendo esse fenômeno arrebatador, muita gente não entende o que causa tamanha comoção. O que, realmente, traz tanta gente para mais de duas horas de um filme absolutamente fantasioso sobre um vilão intergaláctico e heróis coloridos que o combatem?

 

Confesso que, mesmo sendo um “nerd de carteirinha” e um estudioso das narrativas de super-heróis, ainda fico espantado com o tamanho que o Universo Cinemático Marvel (MCU, na sigla em inglês) ganhou.

 

Para quem leu as bases desses filmes nas revistinhas de antigamente, que tinham títulos como “Heróis da TV” e “Grandes Heróis Marvel”, é recompensador e também assustador ver tudo isso acontecendo hoje.

 

Do nicho para o mainstream

Gibi, revista em quadrinho, revistinha. Use o termo que quiser. Esse item e as histórias contidas nele sempre foram – e de certa forma ainda são – um produto de nicho. Estimativas do mercado dizem que as vendas de uma revista como “O Espetacular Homem-Aranha” variam entre 15 e 20 mil exemplares por mês, chegando a 35 mil em casos muito específicos. Isso aqui no Brasil. Nos EUA, onde os números são precisos (os nossos são chutes baseados em conversas entre quem atua no mercado), a mesma revista do escalador de paredes vendeu em março de 2018, 139 mil e 87 exemplares.

 

Isso é muito diferente do que levar mais de um milhão de pessoas às salas de cinema.

 

Como, então, a Marvel – e a sua proprietária atual, a Disney – fizeram esse salto? O marketing e o branding podem indicar o caminho.

 

Consistência de marca

A história dos filmes do MCU começa em 2008, com “Homem de Ferro”. De lá para cá, contando com a primeira aventura do playboy, bilionário e filantropo, Tony Stark, são 18 filmes até “Guerra Infinita”.

 

Mais do que filmes, que poderiam ser tidos como “obras de arte”, a Marvel criou 19 produtos que chegaram ao público e tiveram que ser planejados, organizados e lançados. Naturalmente, alguns fizeram mais sucesso do que outros, mas foi mantida uma certa coerência.

 

A marca Marvel ou melhor, a personalidade dessa marca, expressada nos filmes do MCU, é muito consistente. São muitos os motivos para isso, mas um deles e que salta os olhos logo de início foi a escolha das pessoas certas para executar o trabalho.

 

Quando alguém fora do padrão entrou, o resultado foi ruim. Aconteceu, por exemplo, com “O Incrível Hulk”. Dirigido por Louis Leterrier e estrelado por Edward Norton, teve problemas em toda sua produção e resultou num filme, para ser educado, fraco. Ator, diretor e estúdio tiveram inúmeras diferenças criativas que tiraram essa produção do eixo que estava, naquela época, ainda nascendo.

 

Como consequência, nem Leterrier nem Norton voltaram ao processo. Eles eram estrelas demais. E no esquema mecanístico criado pela Marvel Studios, isso não cabe. Os atores e diretores não podem ser maiores do que a marca que eles representam.

 

Mesmo Robert Downey Jr., hoje o mais bem pago entre os artistas do MCU, lá no início, agarrou a chance com toda força que podia, pois estava à beira do ostracismo, depois de sucessivos problemas com álcool e drogas. Não tinha como querer ser estrela.

Tudo começou aqui…

Com isso, ele é um funcionário do MCU. É a marca quem comanda, ela nunca é comandada.

 

E há motivo para isso: uma base forte possibilita crescimento sustentável. Mesmo quando há algum acidente de percurso, a estrutura essencial se mantém.

 

A situação de “Homem de Ferro 3”, de 2013, mostra isso. Shane Black, o diretor, tomou liberdades demais e fez um filme introspectivo e, à sua maneira, sério demais. Não é uma produção ruim, mas não conseguiu o mesmo êxito dos outros.

 

Sempre que a essência fugia, o resultado era pior.

 

Comando firme

Mas a tal essência e a consistência só foram possíveis porque havia um componente de gestão muito forte envolvido no processo. Um grande arquiteto que pensou em todas as conexões e que manteve a consistência.

 

Essa pessoa é o produtor Kevin Feige. Presidente da Marvel Studios, é o grande responsável pelo funcionamento ordenado dessa fábrica de sonhos. Desde o começo, mesmo não sabendo se haveria verba para continuar a empreitada, Feige manteve os olhos à frente na estrada, mirando a continuidade de sua operação.

 

Assim, cada filme levava para outro, com a estratégia simples (mas genial) de colocar cenas extras ao final, depois que os créditos subiam. A experiência só ficava completa depois que o “uso” do produto – o filme em si – terminava.

 

Fórmula mágica

Dessa maneira, a marca Marvel foi expandindo, crescendo e dominando o mercado. E aqui, cabe uma explicação para aqueles não-iniciados no mundo nerd: os personagens dos filmes, exceção feita a, principalmente, o Capitão América, nunca foram os maiores e mais famosos entre o público das histórias em quadrinhos (HQs).

 

Os hoje queridinhos Guardiões da Galáxia, com o simpático Groot e o espirituoso Senhor das Estrelas, eram coadjuvantes de terceira categoria. Mesmo o Homem de Ferro nunca foi tão proeminente nos quadrinhos.

 

As estrelas da Marvel nos gibis eram o Homem-Aranha e os X-Men. Cujos direitos para o cinema o Marvel Studios não possuía. Porém, como a marca tinha um tipo de filme muito bem definido, testado e aprovado: aventura acessível para toda a família, com pitadas de humor, qualquer narrativa poderia ser adaptada a ela. Até mesmo as mais improváveis, como “Homem-Formiga”.

 

É essa estrutura a grande sacada, o grande produto da Marvel/Disney. Uma fórmula de filme que consegue, sendo adaptada um pouco aqui e ali, agradar muita gente.

 

Isso não acontece por acaso. É fruto de estudo de mercado, de olhar os erros da concorrência (Oi, Warner!), de aprender com o cliente o que funciona e não ter a vaidade de fazer o que, individualmente, os dirigentes do processo querem, mas sim de sempre dar ao cliente o que ele quer.

 

Extensão de marca

Mas toda marca vencedora entende que há um ciclo de vida para os produtos. No caso dos filmes, mesmo tendo um público amplo, de várias idades, há um risco de perder o interesse dos consumidores com o passar do tempo.

 

Além de sempre, em toda situação, existirem pessoas que simplesmente não se interessam pelo seu produto. Não faz parte do universo de consumo delas.

 

Nesse caso, para conseguir aumentar o faturamento, as empresas fazem extensões de linha, ou de marca.

 

E olha a Marvel aí de novo. Se você acha os super-heróis clássicos um bando de machistas, tome aqui a série “Jessica Jones”, com uma protagonista forte que enfrenta um vilão que nada mais é do que um abusador.

 

Se os Vingadores têm somente com Falcão e Máquina de Combate como representantes dos negros, assista “Luke Cage” no Netflix e tenha uma série com mais de 90% do elenco formado por atores afrodescendentes.

 

Mas pode ser que super-heróis não sejam a sua pegada. Que tal então a história de um cirurgião arrogante que perde os movimentos da mão e precisa buscar a transcendência como forma de se encaixar novamente no mundo? “Doutor Estranho” é o seu filme.

 

Resultado: sucesso. A essência é mantida, mas nos produtos paralelos, nas extensões de temas e de plataformas, a liberdade é maior, justamente por não serem focadas no público mais fiel e quererem atingir gente de fora desse círculo.

 

Com o retorno positivo, é possível se arriscar e tentar ganhar, além da receptividade do público, o reconhecimento do mercado e, principalmente, da sociedade. É esse o contexto que faz nascer o louvável “Pantera Negra”, um clássico instantâneo do empoderamento negro.

 

Pensamento de longo prazo

Ok. Mas vamos voltar a conversa do início: o que causou tamanha comoção para “Guerra Infinita”. Justamente essa estrutura toda. 10 anos de planejamento, uma visão de longo prazo que prometeu aos clientes um clímax nesse filme.

 

Foi como se vendessem um carro por partes e a última peça a ser entregue seria a chave. “Guerra Infinita” é essa chave.

 

Se a experiência de rodar com o carro foi boa? Se essa chave fez ligar um motor realmente poderoso? Aparentemente sim. Os números não param de crescer. Nas redes sociais as pessoas dizem que já estão assistindo pela segunda, terceira vez.

 

Com isso, o público – todo ele, que ficou interconectado pelos diferentes produtos – ganha ainda mais vontade de consumir o filme. É o fenômeno FOMO (Fear of Missing Out). Uma situação dos tempos atuais em que, com tantos estímulos e informações, ninguém quer ficar de fora de nada. Todos querem participar das conversas, dar opiniões sobre os assuntos em voga.

 

Não há dúvidas de que tudo foi minimamente planejado, nenhum detalhe ficou de fora, buscando essa reação.

 

Uma lição de branding, não de cinema. Uma ideia de gestão de produtos, não de domínio artístico.

 

Para a Marvel, a guerra não é infinita. Ela já foi vencida, não nas telas, mas na arena do marketing.

Nerd oldschool, gamer de primeira geração. Levou a vida de gibi tão a sério que até mestrado sobre o assunto fez. Além de uma tatuagem do Superman. Na vida real é empresário (www.evcom.com.br) e professor universitário (www.faap.br).